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高科技公司品牌策劃九條攻略
作者：任立軍 日期：2013-8-29 字體：[大] [中] [小]
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如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和高新技術(shù)的不斷發(fā)展，逐步形成了一個(gè)快速發(fā)展更新的技術(shù)密集型市場，這些公司依靠研發(fā)的持續(xù)進(jìn)步和創(chuàng)新而導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期的加快。這直接導(dǎo)致很多高科技企業(yè)快速崛起，也導(dǎo)致很多高科技企業(yè)舉步維艱，甚至有像柯達(dá)這樣的企業(yè)頻臨被市場淘汰的境地。任立軍指出：技術(shù)密集型企業(yè)的品牌策略越來越受到來自快速更新的技術(shù)和創(chuàng)新產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)某種程度上甚至于對(duì)企業(yè)的發(fā)展是致命的。因此，我們有必要在新技術(shù)革命面前慎重思考品牌與技術(shù)創(chuàng)新之間的關(guān)系，以下是我們對(duì)于高科技公司品牌化過程中需要掌握的九條攻略。
第一攻略，擁有能夠指引未來戰(zhàn)略發(fā)展的品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要。諸多技術(shù)型公司都會(huì)犯下過度迷信技術(shù)創(chuàng)新的作用，從而忽略了品牌在企業(yè)戰(zhàn)略中的重要作用，因而可能會(huì)導(dǎo)致一種錯(cuò)誤認(rèn)知在企業(yè)里蔓延——認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新一定會(huì)取得市場營銷的競爭優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，并非如此。索尼、夏普、松下等日本公司一直是行業(yè)技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者，然而，最近幾年卻江河日下，尤其是夏普的在高端彩電業(yè)的危機(jī)，就突出彰顯了擁有最好的技術(shù)的公司并非總是市場的贏家。
第二攻略，明確公司的品牌構(gòu)架，并對(duì)此進(jìn)行妥善管理。對(duì)于絕大部分技術(shù)型公司來說，顯然，擁有比較強(qiáng)勢(shì)的公司品牌是非常重要的，它能夠提供一種持續(xù)的穩(wěn)定性，并能夠在資本市場獲得很好的認(rèn)可和推崇。但是，從品牌運(yùn)營的角度來看，僅僅依靠產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新而建立起來的品牌資產(chǎn)有時(shí)對(duì)公司品牌資產(chǎn)而言或許是一個(gè)較大的隱患。因此，中國的華為和中興兩大高科技企業(yè)盡管擁有諸多世界級(jí)的領(lǐng)先技術(shù)和產(chǎn)品，但我們?nèi)匀挥X得這兩家公司存在著非常多的品牌資產(chǎn)方面的隱患，很值得注意。
第三攻略，明確目標(biāo)市場，并據(jù)此建立適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略。針對(duì)不同的目標(biāo)市場需要建立不同的品牌戰(zhàn)略，因此，高科技公司必須清楚地知道客戶在哪里，針對(duì)客戶建立品牌戰(zhàn)略。比如面對(duì)企業(yè)市場的BTB產(chǎn)品或者服務(wù)的品牌，它或許就要致力于與客戶建立長期的關(guān)系，而面對(duì)消費(fèi)者市場的BTC產(chǎn)品或者服務(wù)的品牌，它更應(yīng)該追求建立超級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)，以保持擁戶者追隨品牌的興致。
第四攻略，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)和銷售產(chǎn)品完全是兩件不同的事情。過多的產(chǎn)品研發(fā)可能導(dǎo)致快速增加的新產(chǎn)品過多，很多企業(yè)采取子品牌戰(zhàn)略，這會(huì)導(dǎo)致品牌組合變得異常混亂，消費(fèi)者將因此不知所措，影響品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建。因此，我們認(rèn)為，與其單獨(dú)為每一款創(chuàng)新產(chǎn)品建立子品牌，不如通過品牌延伸戰(zhàn)略對(duì)未來的創(chuàng)新進(jìn)行科學(xué)謀劃。這一點(diǎn)，在蘋果旗下的產(chǎn)品上體現(xiàn)得非常突出，iPhone智能手機(jī)沒有像其他品牌那樣打出各種花樣繁多的子品牌，而是只是用數(shù)字來做為技術(shù)創(chuàng)新的換代標(biāo)識(shí)，不但保持了品牌資產(chǎn)的持續(xù)創(chuàng)建，也明晰了消費(fèi)者的認(rèn)知。最近三星也在應(yīng)用這樣的品牌策略，而包括華為、中興、聯(lián)想、諾基亞、HTC等在內(nèi)的知名智能手機(jī)品牌都還處于品牌資產(chǎn)創(chuàng)建混亂的階段。
第五攻略，技術(shù)型品牌來源于消費(fèi)者，而不是工程師的辛勞。越是技術(shù)型公司越是對(duì)于技術(shù)看得重，他們往往認(rèn)為其品牌的塑造是來源于工程師團(tuán)隊(duì)的不斷創(chuàng)新，因此忽略了對(duì)于品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的投資，導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者之間的溝通出現(xiàn)障礙，這會(huì)影響產(chǎn)品在市場上的推廣和業(yè)績表現(xiàn)。最好的技術(shù)型公司擅于把工程師團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者之間建立起有效的溝通，甚至讓消費(fèi)者為工程師們出謀劃策，來積累擁護(hù)者。小米智能手機(jī)是對(duì)這一攻略應(yīng)用得最得心應(yīng)手的企業(yè)，所以其能夠在短短的兩年間成就中國智能手機(jī)市場的強(qiáng)勢(shì)品牌小米。雖然雷軍是技術(shù)專家出身，但顯然，其更精通品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建。
第六攻略，技術(shù)公司的品牌戰(zhàn)略要有機(jī)結(jié)合其領(lǐng)導(dǎo)人的特征因素。這在技術(shù)型公司里是再常見不過的事情了。很多世界級(jí)的公司都擁有與其品牌相匹配的CEO或者創(chuàng)始人，比如比爾蓋茨之于微軟，比如史蒂夫喬布斯之于蘋果，比如邁克爾戴爾之于戴爾公司，等等，再如中國的高科技企業(yè)，比如馬云之于阿里巴巴，比如雷軍之于小米公司，比如柳傳志之于聯(lián)想，比如李彥宏之于百度，比如任正非之于華為，等等。每一例子中，其CEO的身份和角色不可避免地會(huì)與品牌相融合。
第七攻略，由于創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的預(yù)算有限，杠桿化每一個(gè)積極的聯(lián)想非常重要。顯然，隨著高科技和互聯(lián)網(wǎng)新媒體的不斷出現(xiàn)，如何運(yùn)用最小的預(yù)算，杠桿化地強(qiáng)化品牌聯(lián)想，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)尤其重要。還是要舉小米智能手機(jī)的例子，其實(shí)，相對(duì)于其他智能手機(jī)品牌，小米手機(jī)巧妙地運(yùn)用了新媒體的杠桿化作用，將此工具發(fā)揮到極致。以至于后來相繼有人模仿雷軍的做法。
第八攻略，技術(shù)品類由顧客和外部力量而不是公司自身創(chuàng)建。很多公司試圖發(fā)明一切。去年，我們服務(wù)的一家小家電企業(yè)，做為技術(shù)型公司的典型代表，其老板甚至將發(fā)明電飯煲上的所有零部件。我們對(duì)其進(jìn)行了勸阻，我們告訴他，如果電飯煲上的所有零件全部是您的發(fā)明專利，那么，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品可能不是電飯煲。對(duì)于技術(shù)型公司要清楚顧客和社會(huì)外部力量對(duì)于技術(shù)品類的認(rèn)知，不要試圖創(chuàng)建顧客和社會(huì)外部力量完全無認(rèn)知的技術(shù)品類，那只能是徒勞。
第九攻略，投入精力和時(shí)間，了解技術(shù)和品牌價(jià)值主張。營銷人員不要害怕被提出問題，對(duì)于技術(shù)型公司的營銷人員而言，提出問題自我學(xué)習(xí)，并在工程師和顧客中建立信譽(yù)這一點(diǎn)是非常重要的。營銷人員為此必須多學(xué)習(xí)技術(shù)。
任立軍曾經(jīng)說過時(shí)尚與潮流是非常重要的兩個(gè)品牌創(chuàng)建元素，其實(shí)，技術(shù)型公司雖然一門心思鉆研技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，但如果能夠有效洞察市場中的時(shí)尚和潮流，那將會(huì)使技術(shù)和創(chuàng)新錦上添花。